Marchés & Pays

Le berceau du vertical drama, et le marché qui a déjà laissé le péage derrière lui. Le renversement a pris deux ans : 70 % du marché reposait sur le déverrouillage payant en 2023, 66 % est gratuit et financé par la publicité en 2025. Le revenu du duanju a dépassé le box-office national dès 2024 — 50,44 milliards de yuans contre 47 — avec 662 millions de spectateurs, et pesait environ deux fois le box-office en 2025 selon la NRTA. Le centre de gravité s'appelle Hongguo, l'app gratuite financée par la publicité de ByteDance, montée à 304 millions d'utilisateurs mensuels en février 2026 — mais ce chiffre se lit contre celui du CNNIC, car les deux vont en sens inverse : l'audience nationale a cessé de croître, 662 millions fin 2024 contre 664 millions fin 2025, et la pénétration recule de 59,7 % à 59,0 %. Une app prend des parts dans un marché qui n'ajoute plus personne. La croissance d'une plateforme n'est pas celle d'un marché. La réglementation est l'autre moitié du récit : étiquetage IA obligatoire à l'écran depuis septembre 2025, seuils de licence relevés en janvier 2026 (1 million de yuans en standard, 3 millions pour les titres clés), plus de 25 000 épisodes retirés lors des purges précédentes, une campagne NRTA de deux mois ouverte en juin 2026 contre huit catégories de contenus — 670 dramas générés par IA sanctionnés au seul premier trimestre — et, le 24 juin, un projet de Mesures administratives qui donne au format sa définition légale : sérialisé, épisodes de moins de vingt minutes, trois catégories selon l'échelle d'investissement.

Le premier marché payant hors de Chine, et celui où le modèle du jeton arrive en bout de course. ReelShort en tient près de 70 %, sur plus de 70 millions d'utilisateurs mensuels dont 35 % de sa propre base. Le marché a quadruplé en 2025 sur 700 M$ d'achats intégrés — mais le revenu moyen par utilisateur actif quotidien est passé de plus de 2,50 $ à moins de 0,50 $ sur la même période (Naavik / Sensor Tower). Une série de 60 épisodes s'y fabrique pour environ 100 000 $, et depuis octobre 2025 la SAG-AFTRA couvre le format par un accord Verticals dédié.

Le seul grand marché où un acteur local mène. Kuku TV — construite par Mebigo Labs aux côtés de l'app audio Kuku FM — en détient plus de 41 % sur 36,7 millions d'utilisateurs mensuels, vend de l'abonnement plutôt que des jetons (899 roupies par an), et compte le joueur de cricket MS Dhoni comme investisseur et ambassadeur. Son audience est masculine à plus de 90 %, exactement l'inverse des apps occidentales. Le groupe a déposé un dossier d'introduction en Bourse confidentiel, entre 2 500 et 3 500 crores de roupies. L'Inde est aussi la voie rapide des apps étrangères : NetShort y a crû de 193 % d'un mois sur l'autre en janvier 2026. Lumikai projette le marché à 1,5 Md$.

Le terrain d'essai des apps de milieu de tableau. Les trois premiers marchés de ShortMax sont tous ici — Indonésie, Thaïlande, Philippines — et elle y a inscrit 7,2 M$ sur le seul mois de mai 2025, en hausse de 279 % en quatre semaines. DramaWave, pilotée depuis Singapour, tire 72 % de ses téléchargements d'Asie du Sud-Est et d'Amérique latine réunies. ReelShort y propose désormais 300 titres doublés en thaï, vendus en bundle opérateur autour de 1,15 $.

Un marché concentré plutôt qu'émergent. Dans le Golfe, quatre apps — DramaBox, Kuku TV, NetShort et ReelShort — rassemblent à elles seules un peu plus de la moitié des utilisateurs mensuels, les dix suivantes se partageant environ 40 % (Omdia / Media City Qatar, mai 2026). Fort potentiel de revenu par utilisateur, production en langue arabe encore mince, et une app indienne dans le quatuor de tête — ce qui en dit long sur la part expatriée de l'audience.

La première région hors d'Asie où les grands produisent en langue locale au lieu de doubler. ReelShort fait tourner des productions locales au Brésil, au Mexique et en Colombie, et a lancé Married at First Sight au Brésil avec Endemol Shine Brasil. TikTok a choisi le Brésil aux côtés des États-Unis pour le lancement de PineDrama en janvier 2026. Et au Mexique, DramaBox devance déjà Prime Video sur l'usage quotidien : 27,9 minutes contre 23,8 (Omdia, février 2026).

L'Europe regarde peu et se vend beaucoup : environ 4 % du temps de visionnage mondial du vertical drama, mais près de 29,7 % des impressions publicitaires mondiales du format. Les budgets sont montés de 50-80 K€ par format à quelque 200 K€ pour une série de milieu de gamme. Le Royaume-Uni compte 8,2 millions d'utilisateurs mensuels de microdrama (Omdia), et 2026 y a apporté deux expériences natives : Epis, lancée le 14 juillet par RoseBerry Media avec plus de 100 titres issus des catalogues A+E, All3Media, Banijay et Cineflix, et Shambles, comédie verticale vendue 1,49 £ la saison entière en tarif unique — ni jetons ni abonnement.

Le marché qui n'existe pas encore, et qui le sait. La photographie de 2025 comptait zéro plateforme micro-drama native formelle ; 2026 a apporté les premiers prétendants, CliffBox se lançant le 13 mai comme « première app de vertical drama dédiée du continent » — une primauté que lui contestent Hektik et EbonyLife ON Plus. L'économie y est un ordre de grandeur en dessous du reste du monde : moins de 20 000 $ la série, environ 10 000 $ pour trente épisodes, jusqu'à 1 500 $ le scénario. Les rails de monétisation sont ceux du paiement mobile, pas de la carte — Flutterwave, Paystack, M-Pesa, Interswitch, Airtel Money. Prévision à mai 2027 : de 20 à 50 titres africains sur le marché.