La marque devient le studio, pas l'inverse

Regardez ce qui atterrit vraiment cette semaine. Crocs à deux reprises, P&G à deux reprises, Marc Jacobs, Google associé à une campagne Range, l'office du tourisme de Macao — tous achètent des saisons entières de dramas verticaux plutôt que des spots de trente secondes, à un prix que SIGNAL #10 met en regard d'une seule publicité télévisée. Ce n'est pas du parrainage. C'est un service marketing qui décide qu'il préfère posséder un actif narratif plutôt que louer du temps d'antenne. Pendant ce temps, Tim Tebow produit plus de trente dramas verticaux consacrés à la foi et à la famille pour Lighthouse, en vue d'un lancement en novembre — le même geste, sous un autre habillage : une institution extérieure, avec son propre public et ses propres raisons d'exister, décide que le format vertical est le moyen le moins coûteux de s'adresser directement à ce public.

Ni Crocs ni Lighthouse n'ont eu besoin d'un ReelShort ou d'un DramaBox pour donner le feu vert à quoi que ce soit. C'est là le signe révélateur. Les studios ont passé deux ans à peaufiner une chaîne de production — scripts rapides, tournages rapides, itération rapide sur l'accroche et la rétention — et cette chaîne de production est devenue détachable des plateformes qui l'ont bâtie. Les marques et les figures militantes ne prennent pas une licence de distribution, elles prennent une licence sur une méthode de fabrication. Quand le format devient assez bon marché pour être possédé purement et simplement, ceux qui le louaient cessent d'être des clients et deviennent des concurrents qui, par hasard, vendent des chaussures ou de la foi plutôt que des abonnements.