Le secteur exporte son modèle de production, pas son contenu

Deux actualités cette semaine décrivent le même mouvement depuis des extrémités opposées. Huoshan Cheyu reprend les feuilletons vidéo de ByteDance et les réduit à de l'audio pour le tableau de bord automobile — le drame survit à la suppression de sa propre image. Lighthouse Verticals, la structure de Tim Tebow, met sur pied, selon THR (The Hollywood Reporter), plus de trente projets à thématique religieuse et familiale en vue d'un lancement en novembre — un catalogue entier construit avant même que le format ait prouvé sa capacité à voyager hors de son esthétique d'origine. Ni l'une ni l'autre de ces histoires ne parle d'un succès particulier. Toutes deux interrogent la capacité de la chaîne de production — rapide, bon marché, sérialisée, native du format vertical — à s'exporter vers un contexte que personne ne lui avait demandé d'investir.

C'est la même question que pose le dossier de SIGNAL #10 sur le financement de marque, mais avec de l'argent plutôt que de la théologie : Crocs, P&G, Marc Jacobs n'achètent pas du microdrame parce qu'ils croient au genre, ils l'achètent parce qu'une saison coûte ce que coûtait autrefois un spot publicitaire et se comporte comme tel. Les classements de la semaine sont de nouveau figés — Dr.Wifey conserve son attrait auprès du public, Broken Vows garde son avance en dépenses publicitaires, mêmes noms, même écart — ce qui signifie qu'il ne se passe rien d'intéressant, en ce moment, au niveau du contenu.

Le niveau intéressant se situe en amont : le format est en train d'être détaché de son écran, de son public et de son idéologie, pour être vendu comme un simple châssis. Ce n'est pas de la diversification. C'est un modèle de production qui devient générique — et les émissions elles-mêmes deviennent la partie la moins importante de l'affaire.